Info Pembelajaran: Manajemen Marketing - Analisis Periklanan Perbankan (Edisi BNI)

Sekilas Mengenai BNI

Berdasarkan penjelasan dalam situs resminya www.bni.co.id, BNI merupakan salah satu bank terbesar di Indonesia, memiliki 1.267 cabang dan sentra kredit yang tersebar di seluruh Indonesia, 57 cabang syariah dan 5 cabang luar negeri (Singapura, Hongkong, Tokyo, New York dan London), serta perwakilan di beberapa negara di Timur Tengah.Untuk jaringan elektronik, BNI memiliki 4.025 ATM ditambah 10.000 ATM LINK dan 15.000 ATM Bersama, serta fasilitas phonebanking 24 jam BNI Call di 021-5789 9999 atau 68888 (via ponsel), serta SMS Banking da n BNI Internet Banking www.bni.co.id untuk kebutuhan transaksi perbankan dengan puluhan fitur.

Pembahasan

Perkembangan teknologi, informasi dan komunikasi telah mengantarkan manusia pada era modern seperti saat ini. Perkembangan tersebut telah memberikan berbagai pengaruh yang sangat signifikan di hampir semua sektor, terutama  sektor-sektor  penting seperti perekonomian, pembangunan, dan teknologi. Perkembangan ini  tentunya telah membentuk masyarakat dengan kebutuhan dan keinginan yang berbeda atau mempengaruhi Needs & Wants mereka (konsumen) semakin berkembang. Hal ini mendorong banyak perusahaan untuk menghasilkan produk dan jasa yang sesuai dengan Needs & Wants konsumen.

Berdasarkan hasil analisis dari Rendi Peterson, Associate Consultant Frontier Consulting Group dalam Analisis top brand, hal ini menyebabkan jumlah merek meningkat dan brand portfolio menjadi semakin kompleks sehingga marketer dituntut untuk melakukan pengawasan terhadap merek. Marketer membutuhkan tools untuk memperoleh insight (wawasan)  dari konsumen terhadap merek. Berdasarkan hasil survey Top Brand 2010 untuk kategori tabungan, Top of Mind Taplus BNI berada di posisi ke 5 dengan nilai indeks 11,2%. Untuk meningkatkan awareness Taplus BNI. BNI mengeluarkan dana iklan hampir dua kali lipat dari tahun 2009. Pada tahun 2010, data adex menunjukkan bahwa BNI mengeluarkan dana iklan lebih tinggi (113 Milyar) dibandingkan BRI Britama (88 Milyar) dan Tabungan Mandiri (93 milyar). Sebagai hasilnya, indeks TOM BNI Taplus meningkat  2,5% di 2011. Grafik TOM  dapat memberikan insight mengenai hal yang harus diperbaiki.

 Berdasarkan pemahaman akan pentingnya top of mind yang membahas tentang pentingnya merek dimata konsumen, maka dalam pembahasan kali ini kami akan mencoba melakukan analisis terhadap kegiatan komunikasi marketing melalui iklan-iklan pada berberapa media yang dilakukan oleh BNI.

1.      Iklan Elektronik Melalui Media Televisi

a.      BNI e-banking

Sebagai salah satu perbankan yang sudah berpengalaman di Indonesia, BNI tentunya ingin tetap memberikan berbagai layanan terbaik bagi konsumennya dengan memberikan berbagai produk dan fasilitas yang dapat menunjang aktivitas nasabahnya. BNI Internet Banking  (e-banking) merupakan fasilitas layanan transaksi perbankan melalui jaringan internet selama 24 jam 7 hari seminggu, bagi nasabah BNI yang menginginkan kemudahan bertransaksi perbankan melalui jaringan internet kapanpun dan dimanapun mereka berada.

Iklan BNI e-banking merupakan salah satu iklan dari Bank Negara Indonesia (BNI) yang ditayangkan di televisi. Iklan BNI e-banking merupakan  salah satu iklan yang ditujukan untuk mengulas salah satu produk yang ditawarkan oleh BNI. Melalui iklan BNI e-banking pihak pengiklan bermaksud menunjukkan keunggulan dari salah satu produk yang ditawarkan BNI, yaitu BNI e-banking. Dalam iklan BNI e-banking pihak pengiklan berupaya menyampaikan informasi mengenai berbagai keunggulan yang didapatkan pengguna BNI e-banking, mulai dari pengisian pulsa, pembelian tiket pesawat (seperti yang dimuat dalam situs marketing.co.id), pembayaran tagihan bulanan, hingga transfer ke rekan bisnis dapat dilakukan melalui BNI e-banking.

Pemilihan slogan “Serasa punya cabang pribadi” menunjukkan bahwa fasilitas yang didapatkan pengguna BNI e-banking membuat mereka merasa begitu leluasa dengan kebebasan atas keperluan banking mereka, hingga seolah-olah mereka adalah pemilik cabang atas kepentingan pribadi. Hal ini tampak dari pengkombinasian maksud dan tujuan iklan yang dikemas melalui slogan iklan dan unsur kreatifnya. Dalam BNI e-banking pihak pengiklan mengemas ide kreatifnya melalui penggunaan unsur emosional dan psikologis dengan menunjukkan siapapun penggunanya, mungkin karyawan, pebisnis dan artis seperti Luna Maya dan dimanapun anda berada dalam aktivitas anda mulai dari kegiatan liburan, dunia kerja, serta aktivitas bisnis, BNI e-banking dapat menjadi media pemenuh kebutuhan perbankan anda. Dalam iklan ini pihak konsumen diharapkan dapat menangkap pesan lain yang disisipkan BNI yaitu terdapat beberapa hal menarik yang membuat pihak pengguna e-banking memilih BNI sebagai mitranya. Hal ini Nampak dari berbagai aktivitas dan gaya hidup yang dijalani, tetapi hanya melalui BNI e-banking lah kebutuhan perbankannya dapat terpenuhi.

Berdasarkan iklan tersebut maka dapat dianalisa bahwa iklan BNI e-banking merupakan iklan yang ditujukan kepada konsumen yang disegmen berdasarkan tingkat pekerjaan dan kelas sosial, hingga didapat kelas-kelas masyarakat tertentu tersebut, yang memang menjadi target atas iklan ini.

b.      Kembangkan Sayapmu

Pada tahun 2011 BNI mengeluarkan beberapa iklan di media elektronik seperti di televisi. Dalam beberapa versi yang ditujukan untuk menyampaikan maksud-maksud tertentu kepada masyarakat. Iklan dengan tema kembangkan sayapmu merupan salah satu iklan yang elektronik pada tahun 2011 yang ditujukan untuk mengulas dan menyampaikan informasi mengenai kualitas brand mereka yang telah berkembang, tidak hanya berkutat pada segi perbankansaja tetapi dengan menawarkan berbagai produk perbankan modern, asuransi, dan lainnya.

Melalui slogan Kembangkan sayapmu dan dikemas dengan unsur kreatifitas dalam menggunakan seni, tanda visual (visual sign) dan imajinasi, iklan ini menceritakan tentang pengambaran sepasang sayap yang dapat dianalogikan sebagai simbol dari perkembangan BNI hingga seperti saat ini. Perkembangan BNI  yang tidak lain  dibuat dan didukung oleh masyarakat dengan beragam latar belakang, mulai dari berbagai usia, pekerjaan, dan kegiatan dengan bentuk dan cara yang berbeda, hingga BNI dapat berkembang dengan berbagai produknya. Iklan ini mengandung pesan bahwa semua pihak merupakan bagian penting yang dapat mendukung perkembangan BNI, dan BNI berharap mereka dapat menyentuh seluruh target, mulai dari umur, gender, pekerjaan

Adanya penambahan unsur seni dan imajinatif inilah yang diharapkan dapat menjadi  suatu daya tarik tersendiri dalam iklan ini. Ditambah dengan berbagai ekspresi positif dengan menunjukkan raut ceria, kekeluargaan dan persahabatan dari pihak-pihak yang telah mendukung perkembangan BNI, iklan ini tentunya diharapkan dapat menarik perhatian masyarakat saat menyaksikan iklan ini, karena saat menyaksikan iklan masyarakat dapat menerima maksud yang ingin disampaikan pihak BNI. Selain itu penggunaan pendekatan sosiologis lebih cenderung ditonjolkan dalam iklan ini. Hal ini Nampak dari kebersamaan setiap tokoh yang dimaksudkan menyampaikan iklan ini dalam aktivitas mereka, yang juga berarti bahwa BNI merupakan perbankan yang memiliki nilai sosial.

Tujuan iklan dengan tema kembangkan sayapmu adalah memberikan sebuah informasi bahwa saat ini Bank BNI  telah mengalami perkembangan. Tidak hanya sebuah lembaga keuangan yang menyediakan fasilitas penyimpanan  uang saja, melainkan lembaga perbankan yang memberikan beberapa layanan yang sangat luas, seperti pemberian dan pengembangan modal usaha, menyediakan  asuransi jiwa, lalu perbankan  syariah, pendidikan dan jaminan  masa tua.

Dari iklan ini dapat jelaskan bahwa konsumen yang dituju atas iklan ini merupakan masyarakat dalam segmen yang sangat luas, karena iklan ini juga menunjukkan berbagai produk. Banyak pihak yang dituju oleh iklan ini. Mulai dari pihak yang disegmen berdasarkan usia yang mungkin membutuhkan asuransi, beasiswa, dan pendidikan, hingga pihak bisnismen yang memiliki mobilitas dan kebutuhan perbankan.

2.      Iklan Media Cetak

a.      Iklan BNI e-Banking (Baliho)

Saat sedang berada dijalan raya kita tentunya sering menjumpai berbagai papan spanduk tentang suatu produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan. Sebagaimana perusahaan perbankan pada umumnya, BNI tentunya  melakukan berbagai upaya promosi atas produknya agar pihak konsumen yang dituju dapat dicapai. BNI tentu tak lupa menggunakan berbagai upaya yang menarik agar dapat membuat perhatian konsumen terjuju pada-nya. Salah satunya adalah penggunaan media baliho dan atau papan spanduk. Dalam mengiklankan salah satu produknya yaitu BNI e-banking, penggunaan media baliho dan atau papan spanduk merupakan media yang dipilih.

Dalam mengiklankan produk e-banking -nya melalui media periklanan baliho dan atau papan spanduk, BNI  menggunakan slogan “kurang cepat apalagi kalau semuanya ada ditangan anda”. Penggunaan slogan yang dikemas dengan pemakaian unsur kreatif dengan pemakaian gambaran ambigu dalam kombinasi antara dua hal yang sangat vital dalam perkembangan perbankan modern, tangan yang menjadi sebuah mobile atau sebuah mobile yang menyatu di tangan. Ini merupakan suatu daya tarik dari penggunaan ikon yang sebenarnya mengandung maksud bahwa keleluasaan dalam memenuhi kebutuhan perbankan ada ditangan para nasabahnya.

Seperti iklan BNI e-banking dalam versi media elektonik, iklan BNI e-banking juga ditujukan untuk kelompok-kelompok tertentu seperti bisnismen dan kelompok lain yang telah disegmen berdasarkan tingkat pendapatan, kebutuhan mobile dan bankingnya, serta pekerjaan.

b.      Iklan BNI cetak Edisi Lebaran dan Hari Kemerdekaan

Selain mengulas dan menyampaikan informasi produknya melalui media periklanan, BNI juga menempatkan posisinya dalam berbagai iklan yang ditujukan untuk menunjukkan kualitas mereknya. Beberapa iklan yang bertujuan untuk mengulas kualitas merek ini biasanya dilatari pada momen-momen penting bagi masyarakat. Beberapa iklan tersebut diantaranya adalah iklan cetak BNI edisi lebaran dan hari kemerdekaan.

Pada edisi lebaran iklan BNI cetak mengangkat slogan “saat bisa berbagi kebahagiaan adalah saat yang paling indah di hari kemenangan”, sedangkan dalam Iklan BNI cetak pada hari kemerdekaan mereka mengangkat slogan “hakikat merdeka membawa inspirasi dalam berkarya” . Dalam kedua iklan tersebut pihak pengiklan lebih cenderung memasukkan unsur emosional dan psikologis positif yang dapat membuat sasaran yang dituju mendapatkan persepsi baik atas iklan yang disampaikan. Hal inilah yang menjadi suatu daya tarik. Karena pihak BNI tidak secara langsung menampakkan bahwa mereka ingin memasarkan merek nya, tetapi juga ingin masuk kedalam kondisi yang dirasakan masyarakat, atau ingin menjadi bagian atas-nya. Padahal secara tidak langsung slogan dan kalimat yang ditujukan dalam iklan tersebut juga merupakan upaya mempromosikan posisi mereknya, terlepas apakah niat mereka murni untuk menunjukkan bahwa BNI merupakan suatu Bank yang memiliki nilai kepedulian terhadap konsumen dan masyarakat. hal inilah yang sesungguhnya memungkinkan BNI mendapatkan kesan positif.

Iklan ini umumnya ditujukan untuk kelompok masyarakat tertentu yang merayakan momen tersebut. Hal ini dikarenakan kelompok yang dituju telah dipilih berdasarkan segmen tertentu seperti kebudayaan dan agama.

3.      Iklan Online/Digital

Selain mengulas dan menyampaikan informasi produknya melalui media periklanan elektronik dan cetak, BNI juga meluncurkan beberapa iklan pada beberapa situs dan media online. Dalam periklanan online atau digital biasanya pihak-pihak pengiklan menggunakan tampilan slide pendek yang muncul di bagian atau sisi informs/berita pokok dari situs tersebut.

Media onlime adalah salah satu media promosi bagi perbankan yang populer di kalangan masyarakat pengguna dunia maya. Sering kita menjumpai berbagai penawaran ataupun promosi mengenai kartu kredit dan produk perbankan lain. Bahkan tak jarang penawaran ataupun promosi yang dilakukan lebih agresif dan terkesan sangayt memaksa konsumen. Hal ini tidak lepas dari sebuah fakta, bahwa kemampuan periklanan melalui media online termasuk upaya periklanan baru yang cukup efektif  bagi bank. Saat ini volume pengguna dunia maya sangat besar. Hal ini merupakan suatu potensi besar bagi pihak perbankan seperti BNI untuk memasukkan iklannya pada media online. Dengan melihat iklan-iklan produk perbankan dari bank tersebut terdapat strategi kreatif yang digunakan, sehingga pihak konsumen yang ditujutertarik untuk menyaksikan atau membacanya.

a.      Iklan Slide BNI – Obligasi Negara Indonesia (ORI)

Dalam iklan online, industri perbankan seperti BCA, Mandiri, dan BNI biasanya membidik situs-situs vital dengan tingkat kunjungan tinggi. Situs-situs ini dapat berupa situs informasi, jejaring sosial, dan situs bisnis. Dalam salah satu situs, iklan online BNI yang berhasil kami dapatkan adalah iklan salah satu produk BNI yaitu Obligasi Negara Ritel (ORI) yang merupakan salah satu produk investasi.

Dalam iklan ini terdapat suatu slogan “nikmati hasil manisnya berinvestasi sekaligus mengembangkan potensi bangsa” yang dikombinasikan dengan gambar bunga dan lebah. Disini pihak pengiklan berupaya menyampaikan suatu pesan positif melalui gambar antara bunga dan lebah yang memiliki perumpamaan bahwa dengan memilih produk ORI dari BNI maka konsumen berarti telah ikut mengembangkan potensi bangsa, yang juga berarti merupakan bentuk kerjasama mutualisme yang berdampak positif bagi semua pihak.

Target yang dituju didasarkan pada segmen dan kelompok pengguna atau situs tertentu. Jika mereka bisnismen yang merupakan pihak yang cenderung menggunakan situs untuk bertransaksi maka iklan ini akan dipasang pada bagian yang khusus mengulas tentang hal tersebut. Ini bias terjadi pada situs kompas-ekonomi, detik-finance, dan lainnya seperti metrotvnews atau okezone.

            Sumber Referensi:

-          WWW. BNI.CO.ID

-          Marketing Magazine online: Artikel Dari Rendi Peterson  Associate Consultant Frontier Consulting Group

-          WWW. Marketing.co.id: BNI dan Sriwijaya Air Kerjasama Pembelian Tiket Online (23 Agustus 2011)

-          KOMPAS.COM

-          Detik.com

-          Metrotvnews.com

-          Kaskus.com

-          Ringkasan Eksekutif Tri Wahyuni, 2005, Institut Pertanian Bogor.